Die Arbeit im Bildungssektor ist ohne Orientierung an den Marktgegebenheiten und ohne den Einsatz entsprechender absatzorientierter Maßnahmen nicht mehr denkbar. Daher empfiehlt es sich, strategisch relevante und umsetzbare Maßnahmen zu wählen und diese sinnvoll aufeinander abzustimmen. Ziel ist es, sich mit dem eigenen Angebot von den Wettbewerbern abzusetzen und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu lenken. Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Relevanz des beworbenen Bildungsproduktes sind dabei zentrale Bedingungen, um Lernende für die Angebotspalette zu gewinnen und längerfristig zu binden. (vgl. Grimme-Institut)
„Private Hochschulen werden in Deutschland immer beliebter: Im Wintersemester 2018/2019 waren 246 700 Studierende an privaten Hochschulen eingeschrieben. Wie das Statistische Bundesamt weiter mitteilt, waren das 7 % mehr als im Wintersemester 2017/2018 (230.200 Studierende).“ Folglich wird auch der Konkurrenzkampf unter den privaten Hochschulen härter. (Destatis, Pressemitteilung vom 21.01.2020) Um in diesem Wettbewerb nachhaltig erfolgreich zu agieren, bedarf es zusätzlich zu klassischen Marketing-Maßnahmen der Entwicklung und Umsetzung einer stringenten Online- Marketing-Strategie, denn Bildung ist ein bewerbbares Produkt und relevante Zielgruppen sind auf vielen Kanälen anzutreffen. Wie wähle ich nun die richtigen Kanäle?
Die erfolgreiche Vermarktung von Bildungsangeboten erfordert eine durchdachte Strategie, die sowohl traditionelle als auch digitale Marketinginstrumente integriert. Im Folgenden finden Sie einen strukturierten Leitfaden mit SEO-relevanten Keywords, einer Meta Description und prägnanten Punchlines, um Ihre Bildungsangebote effektiv zu vermarkten.
Worin unterscheiden sich denn überhaupt Strategien, Ziele und Herausforderungen bei der Vermarktung von Bildung?
Bei privaten Bildungsträgern geht es immer wieder um neue Interessenten und letztlich Vertragsabschlüsse. Der Marketing-Mix muss definitiv auf 7 P´s erweitert werden, um alle Determinanten für erfolgreiches Marketing abzubilden. Die Qualität der Lehre und Dozenten sowie Ausstattung der Hochschule sind von großer Bedeutung. Für die junge Generation der Abiturienten sind es oft entscheidende Kriterien bei der Wahl der Hochschule.
Zumeist haben wir eine Zielgruppe hinter der Zielgruppe (Eltern) und Saisonalitäten im Tagesgeschäft. Info-Events, Tage der offenen Tür oder Workshops werden fast überall angeboten und sind die entscheidenden Touchpoints auf der Customer Journey. Die Kundenpflege auch über den Abschluss hinaus (Alumni-Management) ist ebenfalls nicht zu unterschätzen, spielen Networking, Jobs und Empfehlungen eine wichtige Rolle bei der Akquise der nächsten Generation.
One-Size-Fits-All – gibt es nicht mehr.
In der Welt des Marketings gelten längst keine One-Size-Fits-All-Regeln mehr. Während Brands wie Apple oder Nike auf emotionale Markenbindung setzen, zielen Events auf Reichweite und Teilnehmerzahlen ab. Dienstleistungen leben vom Vertrauen, Personenmarken vom Image – und Bildungseinrichtungen? Sie bewegen sich irgendwo dazwischen – mit eigenen Anforderungen, rechtlichen Rahmenbedingungen und Zielgruppen.
Zielsetzung:
- Bewerber*innen und Studierende für Programme gewinnen
- Vertrauen in Qualität und Zukunftsperspektiven aufbauen
- Langfristige Bildungsentscheidung unterstützen
- Gesellschaftliche Verantwortung & Relevanz sichtbar machen
Besonderheiten:
- Langfristiger Entscheidungsprozess (Customer Journey > 3 Monate)
- Emotionale, soziale und wirtschaftliche Implikationen
- Vielfältige Zielgruppen (Schüler, Eltern, Lehrer, Arbeitgeber)
- Reputation & Akkreditierung als Erfolgsfaktor
- Reguliert durch Datenschutz & Werberichtlinien
Typische Maßnahmen:
- Lead-Funnel-Marketing (Lead Magnet → Beratung → Bewerbung)
- SEO, Google Ads, Social Media & Webinare
- Alumni-Stimmen & Testimonials
- CRM-gestützte Kommunikation
Auf einen Blick
| Aspekt | Hochschulen & Bildung | Brands | Events | Dienstleistungen | Personenmarketing |
|---|---|---|---|---|---|
| Fokus | Vertrauen, Bildungsnutzen | Lifestyle & Image | Reichweite & CTA | Expertise & Beziehung | Persönlichkeit & Image |
| Entscheidungsdauer | Langfristig | Schnell / Impulsiv | Kurzfristig | Mittel- bis langfristig | Kontinuierlich |
| Emotionalität | Mittel bis hoch | Sehr hoch | Sehr hoch | Mittel | Extrem hoch |
| Konversionstyp | Bewerbung, Beratung | Kauf | Anmeldung / Ticket | Lead → Buchung | Follower / Reichweite |
| Herausforderung | Vertrauen & Differenzierung | Aufmerksamkeit & Markenbindung | Timing & Relevanz | Glaubwürdigkeit & Qualität | Imagepflege & Relevanz |
Private Hochschulen und Bildungsanbieter betreiben Marketing mit einem klaren Bildungsauftrag und bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Wirtschaftlichkeit und Gewinnmaximierung, aber auch Vertrauen, Langfristigkeit und Gesellschaftsrelevanz. Im Vergleich zu Marken oder Events, die oft auf Impulskäufe oder kurzfristige Aufmerksamkeit setzen, müssen Bildungseinrichtungen:
- fundierte Content-Strategien entwickeln,
- vertrauensbildend und beratend kommunizieren,
- und mit Datenanalysen & Funnel-Marketing langfristige Konversionen erzielen.
Quellen:
-
Chaffey, D. & Smith, P.R. (2022). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th edn. Harlow: Pearson Education.
-
Kaushik, A. (2020). Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity. Hoboken, NJ: Wiley.
-
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Hoboken, NJ: Wiley.
-
Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2015). Higher Education Consumer Choice. International Journal of Educational Management, 29(5), pp. 446–460. doi:10.1108/IJEM-10-2013-0153.
-
Lomas, C. (2007). Marketing in Higher Education: A Comparative Perspective. Journal of Further and Higher Education, 31(1), pp. 55–68. doi:10.1080/03098770601167934.
-
Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th edn. Harlow: Pearson Education.
-
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), pp. 1–17. doi:10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
-
Sheth, J.N. (2020). Customer Behavior in the Post-Pandemic World. Journal of Creating Value, 6(2), pp. 147–154. doi:10.1177/2394964320960459.