Einführung in die Instrumente (4 P’s)
Der Marketing-Mix bezeichnet die Gesamtheit der marketingpolitischen Instrumente eines Unternehmens zur optimalen Positionierung eines Produkts oder einer Dienstleistung im Markt. McCarthy (1960) entwickelte das Konzept der „4 P’s“, das vier zentrale Gestaltungsbereiche umfasst: Produkt (Product), Preis (Price), Vertrieb (Place) und Kommunikation (Promotion). Diese Elemente dienen der Steuerung der Marktbearbeitung und der Anpassung an Kundenbedürfnisse (Kotler et al., 2019, S. 97).
– Produktpolitik (Product): Gestaltung, Qualität, Design und Marke eines Produkts oder einer Dienstleistung stehen im Fokus. Eine differenzierte Produktstrategie trägt zur Positionierung im Wettbewerb bei (Homburg et al., 2021, S. 121).
– Preispolitik (Price): Umfasst die Festlegung von Preisen, Rabatten und Zahlungsbedingungen. Strategien wie Kostenführerschaft oder Premium-Preisstrategien beeinflussen die Marktstellung (Bruhn, 2022, S. 87).
– Distributionspolitik (Place): Regelt die Vertriebskanäle und die logistische Bereitstellung eines Produkts. Direktvertrieb und mehrstufige Vertriebsstrukturen sind typische Ansätze (Meffert et al., 2019, S. 212).
– Kommunikationspolitik (Promotion): Bezieht sich auf Werbemaßnahmen, Public Relations und Verkaufsförderung. Die Integration klassischer und digitaler Kommunikationsinstrumente ist zentral für eine effektive Marktansprache (Kotler et al., 2019, S. 253).
Diese vier Variablen interagieren miteinander und müssen strategisch aufeinander abgestimmt werden, um die Unternehmensziele zu erreichen.
Erweiterung des Marketing-Mix auf „7 P’s“ im Dienstleistungsmarketing
Im Dienstleistungsmarketing erweitert sich das klassische 4-P-Modell um drei weitere Dimensionen: People (Personal), Process (Prozesse) und Physical Evidence (Physische Ausstattung) (Zeithaml et al., 2018, S. 45).
– Personal (People): Dienstleistungsqualität hängt maßgeblich von Mitarbeitenden ab. Schulung, Motivation und Kundenorientierung sind entscheidende Faktoren (Bruhn, 2022, S. 173).
– Prozesse (Process): Effiziente und kundenfreundliche Abläufe beeinflussen die Wahrnehmung der Dienstleistung. Standardisierung und Flexibilität sind hierbei zentrale Aspekte (Homburg et al., 2021, S. 242).
– Physische Ausstattung (Physical Evidence): Räumliche Gestaltung, Ambiente und sichtbare Qualitätsindikatoren prägen das Kundenerlebnis. Dies gilt insbesondere für Branchen mit direktem Kundenkontakt, wie den Bildungssektor (Meffert et al., 2019, S. 287).
Anwendung im Bildungs- und Hochschulmarketing
Der Hochschulbereich stellt einen spezialisierten Dienstleistungsmarkt dar, in dem der erweiterte Marketing-Mix eine zentrale Rolle spielt. Hochschulen agieren in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld, das durch internationale Studierendenmobilität, Digitalisierung und veränderte Bildungsbedarfe geprägt ist (Kotler & Fox, 2020, S. 66).
Analyse der Ausgangssituation
Eine Hochschule kann mithilfe einer SWOT-Analyse die interne und externe Ausgangslage bewerten. Beispielsweise könnten steigende internationale Bewerberzahlen als Chance gesehen werden, während begrenzte finanzielle Mittel eine Schwäche darstellen (Meffert et al., 2019, S. 412).
Erarbeitung des Marketing-Mix nach den 7 P’s
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Anwendung des 7-P-Konzepts bietet die Einführung eines digitalen Masterprogramms, das durch eine Kombination aus Online-Vorlesungen (Place), flexiblen Zahlungsmodellen (Price) und einer modernen Lernplattform (Physical Evidence) international Studierende anspricht.
Produkt: Studienprogramme, Zusatzangebote wie Online-Kurse und Weiterbildungsangebote.
Preis: Studiengebühren, Stipendien, Finanzierungsmodelle.
Place: Online-Plattformen, internationale Kooperationen, Campus-Standorte.
Promotion: Hochschulmessen, Social Media, Alumni-Netzwerke.
People: Professorenschaft, Verwaltung, Servicequalität für Studierende.
Process: Bewerbungsabläufe, Prüfungsverfahren, digitale Lehrformate.
Physical Evidence: Campus-Infrastruktur, digitale Lernumgebungen, Bibliotheken.
Literaturverzeichnis
– Bruhn, M. (2022). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. Springer Gabler.
– Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2021). Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Gabler.
– Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C., & Piercy, N. (2019). Principles of Marketing. Pearson.
– Kotler, P., & Fox, K. F. A. (2020). Strategic Marketing for Educational Institutions. Pearson.
– Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2019). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Springer Gabler.
– Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill.
